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    “新安利”进行时

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    发布时间:2019-06-03 14:24 来源:
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    2019年,直销巨头安利迎来了60岁生日。在经历了最近一轮为期4年左右的战略调整后,凭借着中国市场表现的企稳反弹,包括北美和亚洲主要市场的回暖,2018年安利全球业绩实现2%的增长,安利(中国)实现3%的增长?!暗蔽颐钦雇桓黾ざ诵牡奈蠢词?,我们的价值观始终保持不变,”安利董事会联合主席德·狄维士在60周年的庆典活动中说,“社交电商、数字化和产品创新的变革,将有助于安利在快速变化的全球市场上更具竞争力?!?/p>

    美国安利公司董事会联合主席德?狄维士和史提夫·温安洛在安利60周年庆典活动中 

    安利将业绩增长归功于数字化工具、移动社交电商以及产品创新迭代方面的聚焦性投资。在已经连续16年成为安利全球最大市场的中国,2018年超过80%的销售额来自互联网端。在面对中国这个全球最受瞩目的新兴消费市场时,在技术革新与消费场景快速融合的背景下,安利展现了行稳致远的战略调整能力和市场文化适应能力。从传统的直销业务模式,安利在阵痛和变革中,探寻数字化转型路径,持续着“新安利”的进行时。 

    “大船调头” 升级直销业态 

    安利在华24年的历程,在相当大程度上得益于其持续的战略驾驭能力。 

    15年前进入中国电商行业之初,亚马逊大概没有想到,自己会在15年的平庸之后、顶着“全球最高市值公司”的光环悄然离开。全球巨鳄级企业在中国市场“水土不服”的原因,主要有三种:第一种是“一代拳王”类型的企业,初期凭借先进的技术和产品做得风声水起,然而因没能在技术迭代时候及时调整,致使风光不再。最典型的莫如诺基亚,这家百年老店级的企业,错判了2010年前后手机平台开放和智能手机普及的重要产业趋势,继而在短短三、四年间跌落神坛。第二种是被乱拳打死的“老师傅”,初期因为没有竞争对手而一枝独秀,随后在学习能力强大的中国本土企业追赶浪潮下,他们在中国市场却没能表现出比后来者更加强大的创新能力,优势渐渐消失、被超越甚至被优胜劣汰,也就难以避免。家电领域、通信领域等是最典型的代表?;褂幸恢?,因为不了解甚至不尊重本土市场的文化甚至是法律法规,从而被市场抛弃,乐天、杜嘉班纳的实例,犹在眼前。 

    安利扎根中国市场24年,已是本土化的成功范本。事实上,前两种状况所描述的情形,安利中国也遭遇同样的挑战。中国市场上,从来不缺安利的模仿者,有些模仿者“野蛮生长”,最终因为触碰了行业自律甚至是法律的红线而作茧自缚,有些模仿者是因为在产品和市场战略层面,无法跟上中国移动互联网迅猛发展和“新零售”的步伐。 

    2014年,线上支付、物流建设进入高速发展的快车道,在互联网新技术和新业态的支撑下,社交电商、社群经济随之兴起,O2O、新零售等概念成为风口。彼时国内绝大多数的直销企业仍然在不遗余力地拓展线下营销团队,对于O2O的理解大多也仅限于销售人员自己开个微店,安利中国已经在用数字化、体验化、年轻化布局未来。

    安利全球执行副总裁及安利大中华总裁颜志荣

    2015年8月,时任安利大中华总裁颜志荣提出安利中国新战略:通过全面实施体验战略、数字化战略和年轻化战略,推动传统直销模式转型升级,为营销人员打造O2O大众创业平台。 

    这次战略转身的核心内容有两个。一是从整个公司的业务顶层设计通过体验经济和数字化,实现线下线上融合的“新零售”,安利将在中国的200多家店铺将全线转变成体验馆、体验店,短短三年内自建移动社交电商平台,“安利云购”、“安利微购”相继上线;在物流端,安利与京东合作,一、二线城市24小时即可送货到达,偏远地区也缩短到3天以内;当京东、阿里等互联网巨头在O2O、新零售的旗帜下大张旗鼓地开线下实体店时,拥有最庞大线下销售网络的安利,全力以赴地“触网”。 

    2018年上市的雅姿城市系列彩妆

    安利此番战略转身的另一个核心是年轻化。社交网络的自然属性是年轻化,为了拥抱年轻销售人员和消费者,安利开始了从产品、业务形态甚至是营销实践的年轻化历程。产品上,安利针对年轻人推出了能量饮料、面膜和彩妆等产品,去年上市的雅姿Studio彩妆系列,使35岁以下的雅姿消费者数量增长了三倍;业务形态上,安利的经销商已几乎不在地铁和商业区里发传单、而是变身为健身、美食、化妆等圈子里的达人和网红, 近三年来,新加入营销人员年龄在35岁以下的占比高达40%。 

    回顾起这段战略转身,安利全球执行副总裁及安利大中华总裁颜志荣表示:“企业做战略选择,一是对行业重大趋势的嗅觉,二是量体裁衣的应对策略,企业做得越大,越迫切需要这种战略定力和驾驭能力?!?nbsp;

    拥抱变革 “新安利”进行时 

    今天的安利,和以往不一样了。 

    从2014年加速转型,安利通过体验化、数字化、年轻化的战略革新到安利生活圈及社交电商,成功打造了一部手机、一个兴趣、一群朋友的安利2.0创业新模式,不仅把安利带回增长轨道,也让消费者看到了一个和过去不一样、充满生命力的新安利。 

    企业管理学大师詹姆斯·柯林斯和杰力·波特在经典的《基业长青》一书中指出,那些与竞争对手相比、能够更好地应对外部环境变化并且持续发展的杰出企业,最重要的共同点是:它们都是“造钟人”、而不是“报时人”。杰出企业往往能够坚守自己的核心理念,不断巩固和开拓自身的护城河,做“造钟人”去拥抱变革,因而能够适应不断变化的市场环境,进行各种战略创新和产品创新,从而保持优势。

     

    帮助营销人员成功创业,是安利全球60年来不变的价值观。全面赋能营销人员,是安利这轮变革的核心诉求。安利近年推出的美形、美颜、美食生活圈,涌现出了很多既有影响力,又有“带货能力”的微网红,他们用兴趣创业,用自身改变做代言,用自己的生活方式拉流量,让新安利成为令人向往的美好生活集合站,打造出安利的新人设。 

    在85后的长沙姑娘曹婉婷看来,安利一部手机、一个兴趣、一群朋友的安利2.0创业新模式,满足了创业小白对于轻创业的一切想象,同时大大增加了安利事业在互联网时代的吸引力。她工作的内容不再是去人流拥挤的地方发传单,而是和客户一起参加美容、健身的社群活动,运用“优质爆款产品+安利微购”双剑合璧的打法,让创客生涯翻开了新的一页。曹婉婷说即便在日本旅游时,也能够一手美景美食,一手通过安利微购,把一位顾客从产品粉切换到事业粉模式。 

    直销的基因就是社群和社交,基于体验经济和社交电商平台,社群成为了消费者和创业者的综合性平台,安利利用依托于电商平台的“大数据”及依托于营销人员和顾客互动中的“微数据”,构建双核驱动的顾客洞察系统,更好发掘消费者的需求。安利(中国)总裁余放说:“消费者需要的不仅仅是产品,而是融合产品和服务的个性化解决方案,甚至是生活方式、情感互动、个人成长,社群经济和社交电商帮助新安利的新零售驶入了快车道”。 

    历经4年的积极变革,不仅令安利中国平滑地渡过了盘整期并迅速进入又一个上升周期,更带动了整个直销行业在互联网时代的转型?!?018年落户中国的安利全球数字创新中心,将更深入帮助安利实现数字化转型,要把安利从一个互联网+企业,转变为数字驱动的企业,实现真正的数字化、个性化、智能化”,余放说。 

    埃森哲亚太区零售业主管、董事总经理许佑宏指出:“安利把传统直销模式与互联网技术结合起来,提升了原有直销模式的效应,更重要的是在某些方面改造了原有的业务模式和场景,安利特色的移动社交电商,集社交和商务这样一个去中心化的平台,每一个营销人员都能够在这个平台上发挥自己的创造力,获得与顾客更多的链接和交易”。

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